哈佛艺术博物馆由马萨诸塞州剑桥市的三所机构联合组成，该馆测试了一项旨在提升观众参与度和会员人数的营销活动，活动中利用生成式AI为其馆藏的一幅18世纪画作制作了动画效果。

哈佛艺术博物馆营销总监约翰·康诺利和哈佛商学院助理教授朱利安·德·弗雷塔斯近日在播客节目《公开征稿》中谈到了这一项目。该播客由《哈佛商业评论》制作，主持人是哈佛商学院首席营销与传播官布莱恩·肯尼。

肯尼介绍道，德·弗雷塔斯的研究“探讨了消费者如何感知、接受和与人工智能系统互动等问题”。在这项德·弗雷塔斯今年早些时候发表的案例研究中，他和团队为弗朗索瓦·布歇1750年创作的《让娜-安托瓦内特·普瓦松，蓬帕杜侯爵夫人》制作了一个会说话的动画视频版本，并开发了一个可供人们对话的聊天机器人。该画作描绘的是法国国王路易十五的一位情妇。播客节目中还播放了这段动画的简短片段。

在节目开场时，肯尼问道：对布歇的这幅画作运用此类生成式AI，“是帮助人们与艺术建立联系，还是分散了注意力？AI能否在不损害真实性的前提下拓宽参与度？谁又有权决定一件艺术品该‘说’什么？”

他补充道：“这个案例远不止是一场营销实验。它关乎创新与守护、技术与诠释，以及植根于历史的机构如何应对瞬息万变的未来。”

在采访中，德·弗雷塔斯表示，该活动曾进行过Beta测试，部分参与者收到的是某个版本的AI呈现形式，其他人则收到另一个版本。博物馆尚未正式将其作为公开活动推出，目前也无法在博物馆官网或社交媒体渠道上访问，不过正如康诺利在播客中透露的那样，“它随时可能突然上线”。（康诺利拒绝向《艺术新闻》进一步评论该项目。）

那么参与者对这项活动反响如何？康诺利说：“有一些正面反馈，也有一些负面反馈。负面反馈通常与人们对AI的普遍看法有关……这就是问题所在。但人们确实认可我们尝试的方向，并且对技术本身感到惊叹。还有些人觉得它很有趣，是一种老式的幽默。”

德·弗雷塔斯表示，该项目的一个主要收获是，在艺术博物馆的语境下，需要对人们对AI的担忧保持一定的敏感度。“你不能想当然地认为，因为AI在其他领域有效，在这里就同样适用，”他说，并指出如果AI的使用显得流于形式或只是为了削减成本，人们很可能不会买账。“他们希望看到的是，你在做一些没有AI就无法真正实现的事情，并且它能带来真正的价值，”他补充道。

他还提到，项目初期他们遇到了来自内部的阻力：策展人“担心是否能像艺术家可能希望的那样准确地呈现艺术品”；文物保护人员“希望原封不动地保存艺术品”；艺术史学者则“担心会失去分析和谈论艺术的技能，这也与更广泛的社会担忧相呼应，即AI将导致技能的退化”。

德·弗雷塔斯解释说，他最初之所以有兴趣与博物馆合作，是因为“我隐约觉得，通过研究一个保存历史和传统的机构，我们或许能从更宏观的层面理解这类问题”。

就康诺利而言，他表示从营销角度来看，他有兴趣利用AI来“推动和颠覆（人们对博物馆的）认知”——即博物馆是肃静之地，并非每个人都能轻易感到自在。“如何在吸引人的同时不破坏其他东西？”他补充道。

基于这一营销目标，康诺利说：“我们的目标基本上是借助AI拉近人们与艺术的距离，同时也想做点出人意料的事，因为朱利安说博物馆在演变，那我们营销博物馆的方式也应该随之演变。”

哈佛艺术博物馆的馆藏超过25万件藏品，在2014年经过翻新后重新开放，三所机构合并于同一屋檐下。当时，博物馆也恢复了免费入场。“博物馆面临着巨大的压力，既要吸引游客创造收入，又要建立会员基础，这对我们来说现在是个挑战，因为门票曾经是会员的一项福利，而现在没有了。我们正把这个问题作为一个新的、积极的挑战来面对，”康诺利说。

“说到可及性，价格是一个障碍，”康诺利补充道。“所以对我们来说，那是一个重大举措。而从营销角度来看，我们面临的新挑战是，有时免费可能等于‘低人一等’。所以我们一直在努力宣传，我们并没有‘低人一等’。”

德·弗雷塔斯补充道：“现在，这不再是一件几百年前存在的、生硬而难以接近的艺术品，而是用口音跟我说话，我还可以提问。所以它变得平易近人了。与此相关的一个更广泛的概念是艺术的民主化。”

康诺利说，实现这一点的一种方式是，这种AI方法可以“加深人们对某件作品的理解，让他们愿意进入下一个理解层次”，甚至让他们成为博物馆的回头客。他补充道：“我非常认同王尔德的那句话——艺术应该是好玩的。艺术中有很多真相，但也应该是好玩的。”